소비자인사이트 :: LTE급 소비자 마음 못읽 은 유통공룡 백화점들 미래는 암울?

뉴스

서비스

LTE급 소비자 마음 못읽 은 유통공룡 백화점들 미래는 암울?

기사입력| 2014-12-18 14:23:48

독점적 지위를 누리며 앉아서 돈을 벌던 유통업계 최강자 백화점들이 생존 위기에 직면했다. 유통공룡으로 불리며 시장을 쥐락펴락했던 백화점들과 관련 계열사들의 상황이 상당히 심각하기 때문이다. 백화점들은 금융위기 직후인 2009년에도 매출이 11% 성장할 정도로 호황이었고 3년 연속 두 자릿수 성장률을 달성했다. 그러나 2012년부터 성장세가 꺾이더니 신세계백화점은 올해 11월까지 전년대비 0.2% 성장하는데 그쳤다. 롯데백화점, 현대백화점도 3.5% 성장했다. 한마디로 백화점들의 성장이 멈췄다. 그사이에 LTE 속도보다 빠른 소비자들은 모바일 쇼핑과 해외직구로 눈을 돌렸다. 백화점은 갑작스레 바뀐 유통환경과 소비자들의 다양한 니즈를 쫓아가는 것만으로도 벅찬듯 보인다. 그나마 제자리를 지키는 게 다행이다. 유통공룡 백화점들이 그동안 소비자와 시장 변화를 읽지 못하고, 고가정책과 부동산 임대 형식으로 편하게 매출을 올리는 방식을 고수하며 안일한 경영을 펼친 게 지금의 상황을 만든 것 아니냐는 게 중론이다. 최근 백화점들이 옴니채널, 아울렛·쇼핑몰 복합화 등으로 변화를 꾀하고 있지만 앞으로 더욱 혹독한 시기가 다가올 것으로 예상된다.

▶백화점은 거북이 걸음, 소비자는 LTE 속도

전통의 유통 강자 백화점은 유통업계에서 최고의 자리를 차지하면서 시중에서 접하기 어려운 고가의 명품 브랜드와 편안한 쇼핑, 차별화된 서비스 등을 내세워 소비자들을 끌어 모았다. 소비자들 역시 비싼 가격임을 알면서도 다양한 상품과 서비스에 만족하며 쇼핑을 즐겼다.

그러나 상황이 바뀌었다. 당장 경기 불황으로 인해 소비자들의 지갑이 얇아졌다. 백화점 주요 고객이었던 50대 이상 베이비부머 세대는 노후를 위해 지갑을 잠갔고, 취업난에 빠진 2030세대는 백화점 발길을 줄였다. 그런데 경기만 탓하기에는 지금의 상황 설명이 부족하다.

스마트폰의 대중화로 세대를 불문하고 소비자들은 언제 어디서나 검색과 쇼핑이 가능해졌다. 이렇게 모바일 쇼핑 시대가 활짝 열렸고, 소비자들의 소비 패턴에 분명한 변화가 시작됐다. 사단법인 한국온라인쇼핑협회에 따르면 올해 모바일 쇼핑 총액은 13조1400억원으로, 지난해(5조9100억원)에 비해 122.3%나 성장했다. 실제로 백화점에서 상품을 보고 스마트폰으로 검색을 하고 가격을 비교한 후 모바일이나 온라인에서 구매를 하는 게 일상이 됐다. 바로 쇼루밍족이다. 물건을 판매해야 할 백화점이 전시장이 된 셈이다.

또한 유통업체들의 독점적 지위로 어쩔 수 없이 '호갱'(호구와 고객의 합성어)이었던 소비자들은 더이상 유통업체들의 횡포를 참지 못하고 해외직구에 직접 뛰어들었다. 초창기엔 몇가지 물품과 몇몇 국가에 한정됐던 해외직구는 이젠 아예 경계가 없어졌다. 가전제품, IT기기, 화장품, 의약품, 패션, 식음료 등 모든 물품들의 직구가 가능해졌다. 미국 중심이었던 해외직구는 FTA와 함께 중국, 독일, 스페인, 영국, 일본 등 국경도 초월했다. 해외직구 시장은 지난해 이미 1조원을 돌파했고, 5년 뒤에는 8조원에 이를 것으로 내다보고 있다. 직구 열풍에 맞춰 해외배송 서비스가 새로운 산업으로 성장할 정도다. 이미 해외직구는 하나의 유통채널이 됐고 온라인 쇼핑몰에서 구입하는 것보다 쉬운 일이 됐다. 해외직구로 주로 구입하는 물품과 브랜드들은 그동안 백화점에서 고가로 판매하던 외국 브랜드 제품들이 대다수를 차지한다. 백화점 고가정책에 대한 스마트한 소비자들의 역습이라고 할 수 있다.

▶여전히 소비자 마음 읽지 못하는 백화점

위기를 감지한 백화점들은 생존을 위한 변화를 꾀하고 있다. 롯데백화점은 올해 말부터 옴니채널(Omni Channel) 서비스를 시작하며 오프라인과 온라인의 경계를 없애려고 한다. 인터넷·모바일 소핑몰과 오프라인 백화점을 연계한 서비스다. 최근 국내 백화점의 첫 옴니채널이라며 온라인 물품 구매 후 오프라인 백화점 픽업 서비스를 시작했다. 변화의 시작은 긍정적이지만, 온·오프라인 동일가격이라는 옴니채널의 핵심이 빠진 서비스가 예상돼 스마트한 소비자들의 마음을 사로잡을 지는 미지수다.

미국 백화점 메이시스가 옴니채널의 선두주자다. 메이시스는 온·오프라인 채널에서 동일 가격 정책을 펼치고 있다. 이벤트도 일원화해 모든 매장에서 같은 서비스를 받을 수 있도록 했다. 한마디로 모든 판매창구에서 동일한 가격, 동일한 제품, 동일한 서비스를 제공하는 셈이다. 옴니채널은 온라인 쇼핑몰과 백화점에서 판매하는 물품의 가격이 같아야만 제대로 힘을 발휘할 수 있다. 소비자 입장에선 가격 차이가 있으면 옴니채널의 의미가 없다.

임대로 매출을 올리는 수익 구조와 프리미엄 서비스를 내세우는 국내 백화점이 과연 온라인·모바일 쇼핑몰과 같은 가격을 책정할 수 있는지는 의문이다. 게다가 저렴한 가격이 무기인 해외직구와의 가격 경쟁에서 백화점이 이길 가능성은 없다. 결국 동일한 가격이란 핵심이 빠진 옴니채널은 허울 좋은 껍데기일 뿐이다.

한편 백화점들이 생존을 위한 또 다른 활로로 적극 추진하고 있는 대형화, 복합화에 대해서도 회의적인 목소리가 높다. 업계는 최근 대형쇼핑몰, 아웃렛 등에 앞다퉈 뛰어들었다. 신세계백화점은 내년 김해점을 백화점과 쇼핑몰의 장점을 합친 하이브리드형 백화점으로 개장할 예정이다. 롯데백화점은 제2롯데월드점과 수원점 등 신규 출점하는 백화점을 쇼핑몰과 아웃렛을 합쳐 대형화시켰다. 현대백화점 역시 아웃렛에 역점을 두며 가산 아웃렛을 오픈했고 향후 김포, 판교, 송도 등지에 복합 쇼핑몰을 구축한다는 계획이다. 이미 유통공룡인 백화점이 몸집을 더 키워 더 큰 거대공룡이 되겠다는 전략이 얼마나 소비자들에게 어필할 수 있을지 우려어린 시선이 있다.

이 가운데 그나마 SNS를 타고 수시로 변화하는 소비자들의 마음을 캐치하는 곳이 백화점의 식품관이다. 입소문을 타고 퍼진 동네의 디저트, 음식점 등을 편집샵 형태로 빠르게 백화점 식품관에 입점시켜 소비자들을 유혹하고 있다. 과거 백화점의 고압적인 자세를 버리고 'SNS 맛집'을 적극 유치한 낮은 자세가 있기에 가능했다. 백화점들이 희망을 찾을 수 있는 대목이다.

이미 모바일·해외직구 시대로 접어든 지금, 과거처럼 백화점이 유통 시장을 이끄는 게 아니라 스마트한 소비자들이 이끌고 있다. 성장이 멈춰버린 백화점들이 수익구조와 고자세는 유지한 채 외형만 키워서는 소비자의 마음을 잡을 수 없다. 근본적인 체질 변화가 요구되는 시점이다. 백악기를 맞이하는 공룡의 신세가 될 수 있다.

박종권 기자 jkp@sportschosun.com